Lo que nos esperábamos
Tras dejar atrás lo peor de la pandemia, en 2022 afrontábamos un nuevo Black Friday con incertidumbre y expectativas bajas, pese a la necesidad de recuperar las ventas perdidas en los dos últimos años. El contexto no auguraba una buena campaña: la guerra de Ucrania, la inflación, la recesión económica, la pérdida de poder adquisitivo.
Las previsiones eran poco alentadoras, aun cuando la intención de compra en España se situaba en torno al 72%, solo por debajo de la de Italia en Europa:
- Un 80% de los consumidores, preocupados por la subida de los precios.
- Un 75%, temerosos ante una recesión económica prolongada.
- Bajada del consumo de hasta un 18%.
- Gasto medio por consumidor en España estimado un 13% por debajo del de 2021.
Nos íbamos a enfrentar, por tanto, a un comprador decidido a evitar compras innecesarias, ávido de descuentos como nunca y dispuesto incluso a renunciar a sus marcas preferidas a cambio de ofertas más llamativas.
A estos datos se sumaba otro, también negativo, pero del que podía extraerse una conclusión más optimista, porque significaba un amplio margen de mejora: solo un 32% de los consumidores quedó satisfecho con el Black Friday de 2021. Las causas de ese descontento eran las que había que trabajar:
- Falta de stock.
- Carga lenta de las páginas web.
- Procesos de compra poco optimizados.
- Productos mal identificados.
- Retrasos en las entregas.
Lo que ha sucedido
Con los primeros resultados sobre la mesa, volvemos a comprobar que la realidad supera cualquier previsión. La campaña de Black Friday y Cyber Monday 2022 ha sido muy positiva, incluso de récord en países como Estados Unidos, con un incremento del 2,3% en las ventas (9.120 millones de dólares).
En España los datos también han sido buenos y muy reveladores:
- Casi 3 de cada 4 consumidores han comprado durante el fin de semana de Black Friday y Cyber Monday.
- Incremento del 20% del tráfico (11% si hablamos de la semana entera).
- Incremento del 35% del gasto medio, ligeramente por debajo de Alemania, Reino Unido, Francia o Italia.
Lo que nos depara la Navidad
En 2022, Black Friday y Cyber Monday se han consolidado como picos de ventas de gran relevancia, pero hay vida después de estas citas. Aunque el 95% de los consumidores las ha aprovechado para empezar a comprar sus regalos, queda mucha campaña navideña por exprimir, y hay que hacerlo aplicando lo aprendido.
Lo más buscado
Según Shopify, el “bueno, bonito, barato” pierde fuerza. El 76% de sus consumidores asegura estar comprometido con la calidad y buscar productos duraderos. El 84% afirma que comparará antes de comprar, y lo hará preferentemente desde el móvil (75% móvil frente a 27% escritorio).
Entre los productos más buscados llama la atención el cuidado de los animales y el aumento de ventas de determinadas webs de moda (Zara declara un incremento del 230% en Black Friday respecto a la semana anterior). Por segmentos:
- Juguetes (+285%).
- Hogar inteligente (+271%).
- Audio (+230%).
- Electrónica (+221%).
- Ejercicio (+218%).
Dónde compra más la gente
En términos absolutos, Amazon sigue siendo el líder: en Black Friday su número de usuarios creció un 30% respecto al viernes anterior. En términos porcentuales, otros comercios han crecido más todavía: Carrefour (+40%), MediaMarkt (+70%) y PC Componentes (+60%).
Recomendaciones
La importancia de ser competitivo
El mercado es un entorno cada vez más complicado. El consumidor tiene claro lo que quiere y buscará hasta conseguirlo. Hay que ser competitivo, y para eso no podemos descuidar a la competencia, perder visibilidad sobre los precios de nuestros productos en los distintos sites o desaprovechar las ventajas de nuestro catálogo. Apoyarse en una herramienta que permita controlar precios y catálogo, propios y ajenos, es fundamental.
Monitorización en tiempo real en los picos comerciales
Los picos comerciales han llegado para quedarse. Cada día, incluso cada hora, se producen cambios, y en estos periodos de alta intensidad hay que reforzar la monitorización. La plataforma de Data Seekers permite seguir por horas tus precios y los de tus competidores, configurar alertas automáticas ante cualquier cambio relevante y establecer reglas de negocio para el repricing dinámico: detectado un cambio que encaje con tu regla, el precio se ajusta solo.
No perder de vista a los marketplaces
Amazon, eBay, Rakuten, AliExpress, Walmart. Son los dueños del mercado y su información vale su peso en oro. Es imprescindible un seguimiento intensivo de su catálogo, sus precios, su disponibilidad y sus vendedores. No solo afinarás tu estrategia de pricing: identificarás carencias o ventajas en tu catálogo y localizarás vendedores no autorizados y productos falsificados.
Optimiza tus puntos de venta a todos los niveles
Los sites de los retailers deben estar optimizados en carga y experiencia de usuario, en escritorio y en móvil. Parece obvio, pero si repasamos las causas de la insatisfacción de 2021, quizá no lo sea tanto.
Cuidemos el catálogo y el stock: conocer el estado de la demanda permite ajustar el surtido y reforzar el inventario a tiempo. Y garanticemos la coherencia entre puntos de venta: el mismo producto no puede mostrarse de forma distinta según el site. Las soluciones de control del digital shelf ayudan a que nombres, descripciones e imágenes sean coherentes en todos los canales, y muestran además qué protagonismo tiene cada producto y su posición en los resultados de búsqueda.
Las reseñas nos proporcionan datos extra
Monitorizar lo que los consumidores opinan de nuestro producto, en cantidad (valoraciones) y en calidad (reseñas), es una forma eficiente de recoger datos del consumidor sin recurrir a complejos estudios de mercado.
Conclusiones
Esperábamos poco de este Black Friday y, una vez más, la realidad ha superado las previsiones. Queda campaña navideña y hay que aplicar lo aprendido: ser competitivos, monitorizar en tiempo real, seguir a los marketplaces, mantener la coherencia entre puntos de venta y escuchar las reseñas.
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