Ce que nous attendions
Après avoir laissé derrière nous le pire de la pandémie, nous abordions en 2022 un nouveau Black Friday avec incertitude et des attentes basses, malgré le besoin de récupérer les ventes perdues au cours des deux dernières années. Le contexte n’annonçait pas une bonne campagne : guerre en Ukraine, inflation, récession, perte de pouvoir d’achat.
Les prévisions étaient peu encourageantes, même si l’intention d’achat en Espagne se situait autour de 72 %, juste derrière l’Italie en Europe :
- 80 % des consommateurs inquiets de la hausse des prix.
- 75 % craignant une récession prolongée.
- Baisse de la consommation jusqu’à 18 %.
- Dépense moyenne par consommateur en Espagne estimée 13 % en dessous de 2021.
Nous allions donc affronter un acheteur décidé à éviter les achats superflus, avide de remises comme jamais et prêt à renoncer à ses marques préférées pour des offres plus attractives.
Une autre donnée, négative elle aussi, permettait une lecture plus optimiste, car elle signifiait une large marge de progression : seuls 32 % des consommateurs s’étaient dits satisfaits du Black Friday 2021. Les causes de ce mécontentement étaient celles sur lesquelles travailler :
- Ruptures de stock.
- Sites web lents.
- Parcours d’achat peu optimisés.
- Produits mal identifiés.
- Retards de livraison.
Ce qui s’est passé
Avec les premiers résultats, nous constatons une fois de plus que la réalité dépasse toute prévision. La campagne Black Friday et Cyber Monday 2022 a été très positive, voire record dans des pays comme les États-Unis, avec une hausse des ventes de 2,3 % (9,12 milliards de dollars).
En Espagne, les chiffres ont aussi été bons et très révélateurs :
- Près de 3 consommateurs sur 4 ont acheté pendant le week-end Black Friday et Cyber Monday.
- Trafic en hausse de 20 % (11 % sur la semaine entière).
- Dépense moyenne en hausse de 35 %, légèrement en dessous de l’Allemagne, du Royaume-Uni, de la France ou de l’Italie.
Ce que Noël nous réserve
En 2022, le Black Friday et le Cyber Monday se sont définitivement installés comme des pics de ventes majeurs, mais il y a une vie après ces rendez-vous. Même si 95 % des consommateurs en ont profité pour commencer leurs achats de cadeaux, il reste beaucoup de campagne de Noël à exploiter, en appliquant ce que nous avons appris.
Les produits les plus recherchés
Selon Shopify, le « bon, joli, pas cher » perd du terrain. 76 % de ses consommateurs déclarent privilégier la qualité et rechercher des produits durables. 84 % affirment comparer avant d’acheter, surtout depuis le mobile (75 % mobile contre 27 % ordinateur).
Parmi les produits les plus recherchés, les soins pour animaux se distinguent, ainsi que la croissance des ventes de certains sites de mode (Zara annonce +230 % le Black Friday par rapport à la semaine précédente). Par segment :
- Jouets (+285 %).
- Maison connectée (+271 %).
- Audio (+230 %).
- Électronique (+221 %).
- Sport (+218 %).
Où les gens achètent le plus
En valeur absolue, Amazon reste le leader : le Black Friday, son nombre d’utilisateurs a progressé de 30 % par rapport au vendredi précédent. En pourcentage, d’autres enseignes ont fait mieux encore : Carrefour (+40 %), MediaMarkt (+70 %) et PC Componentes (+60 %).
Recommandations
L’importance d’être compétitif
Le marché est un environnement de plus en plus compliqué. Le consommateur sait ce qu’il veut et cherchera jusqu’à le trouver. Il faut être compétitif, et pour cela on ne peut ni négliger ses concurrents, ni perdre la visibilité sur les prix de ses produits sur les différents sites, ni gaspiller les atouts de son catalogue. S’appuyer sur un outil qui permet de contrôler prix et catalogue, les siens comme ceux des autres, est fondamental.
Surveillance en temps réel pendant les pics commerciaux
Les pics commerciaux sont là pour rester. Chaque jour, voire chaque heure, des changements se produisent, et pendant ces périodes intenses il faut renforcer la surveillance. La plateforme de Data Seekers permet de suivre heure par heure vos prix et ceux de vos concurrents, de configurer des alertes automatiques pour tout changement pertinent et de définir des règles métier pour le repricing dynamique : dès qu’un changement correspond à votre règle, le prix s’ajuste seul.
Ne pas perdre de vue les marketplaces
Amazon, eBay, Rakuten, AliExpress, Walmart. Ce sont les maîtres du marché et leurs informations valent de l’or. Un suivi intensif de leur catalogue, de leurs prix, de leur disponibilité et de leurs vendeurs est indispensable. Vous affinerez votre stratégie de pricing, mais vous identifierez aussi les lacunes ou les atouts de votre catalogue et repérerez vendeurs non autorisés et contrefaçons.
Optimisez vos points de vente à tous les niveaux
Les sites des retailers doivent être optimisés en vitesse de chargement et en expérience utilisateur, sur ordinateur comme sur mobile. Cela paraît évident, mais au vu des causes d’insatisfaction de 2021, peut-être pas tant que ça.
Soignons le catalogue et le stock : connaître l’état de la demande permet d’ajuster l’assortiment et de renforcer l’inventaire à temps. Et garantissons la cohérence entre points de vente : un même produit ne peut pas être présenté différemment selon le site. Les solutions de contrôle du digital shelf aident à maintenir noms, descriptions et images cohérents sur tous les canaux, et montrent en plus la visibilité de chaque produit et sa position dans les résultats de recherche.
Les avis nous apportent des données supplémentaires
Suivre ce que les consommateurs pensent de notre produit, en quantité (notes) et en qualité (avis), est un moyen efficace de recueillir des données consommateurs sans recourir à des études de marché complexes.
Conclusions
Nous attendions peu de ce Black Friday et, une fois encore, la réalité a dépassé les prévisions. Il reste de la campagne de Noël et il faut appliquer ce que nous avons appris : être compétitif, surveiller en temps réel, suivre les marketplaces, maintenir la cohérence entre points de vente et écouter les avis.
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